Eine Marke stellt drei Produkte zur Verfügung, du sollst sie unter deiner Community verlosen. Liken, kommentieren, Freundin markieren, fertig. So sieht es von außen aus. Tatsächlich bist du in diesem Moment Veranstalter eines Gewinnspiels oder führst es für die Marke durch, und dafür gibt es Regeln: von den Teilnahmebedingungen über die Kennzeichnung bis zum Umgang mit den Adressen der Gewinner.
Dieser Artikel zeigt, was du vor dem Start klärst, was in die Teilnahmebedingungen gehört und welche Unterschiede es zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz gibt. Am Ende steht eine Checkliste für deinen nächsten Gewinnspiel-Post.
Wer ist Veranstalter?
Das ist die wichtigste Frage, und sie wird oft nicht gestellt. Veranstalter ist, wer das Gewinnspiel ausrichtet und gegenüber den Teilnehmern dafür einsteht: Teilnahmebedingungen, Auslosung, Versand, Datenschutz. Das kann die Marke sein, die dein Profil nur als Bühne nutzt, oder du selbst, wenn du die Preise bekommst und verlost.
Schreib in die Absprache mit der Marke, wer Veranstalter ist, wer die Teilnahmebedingungen stellt, wer auslost und wer den Gewinn verschickt. Am saubersten ist es, wenn die Marke Veranstalter ist, eigene Teilnahmebedingungen auf ihrer Website hat und die Gewinner sich direkt bei ihr melden. Dann musst du keine Adressen sammeln. Wie du die übrigen Punkte einer Kooperation festhältst, steht im Artikel Kooperationsvertrag für Influencer.
Was in die Teilnahmebedingungen gehört
Teilnahmebedingungen müssen nicht lang sein, aber vollständig. Sie stehen auf einer Seite, die du in der Bio oder im Beitrag verlinkst, oder kurz im Beitragstext selbst.
| Punkt | Beispiel |
|---|---|
| Veranstalter | vollständiger Name und Anschrift von Marke oder Creator |
| Zeitraum | Start und Ende mit Datum und Uhrzeit |
| Teilnahme | was man tun muss, etwa kommentieren; ob mehrfach teilgenommen werden darf |
| Teilnahmeberechtigt | Mindestalter, Wohnsitz in bestimmten Ländern, ausgeschlossene Personen |
| Gewinn | genaue Bezeichnung und Anzahl, keine Barauszahlung |
| Auslosung | wann, wie, durch wen |
| Benachrichtigung | wie Gewinner informiert werden, Frist zur Rückmeldung |
| Datenschutz | welche Daten wofür genutzt und wann gelöscht werden |
| Plattform | Hinweis, dass die Plattform nicht beteiligt ist |
Plattformregeln: Instagram und TikTok
Die Plattformen haben eigene Regeln für Promotions, die zusätzlich zum Gesetz gelten. Bei Instagram bist du für die rechtmäßige Durchführung selbst verantwortlich, und die Teilnehmer müssen erkennen können, dass Instagram nichts mit dem Gewinnspiel zu tun hat. Außerdem sollst du niemanden dazu auffordern, sich auf Inhalten zu markieren, auf denen er nicht zu sehen ist. Freunde in einem Kommentar zu nennen, ist etwas anderes als eine falsche Markierung im Bild.
Auch TikTok und YouTube haben Regeln für Promotions und Gewinnspiele. Lies sie vor dem Start, denn sie ändern sich. Ein Satz in den Teilnahmebedingungen wie der folgende deckt den Hinweis auf die Plattform ab:
Dieses Gewinnspiel steht in keiner Verbindung zu Instagram und wird von Instagram weder gesponsert, unterstützt noch organisiert.
Kennzeichnung: Gewinnspiel in Kooperation ist Werbung
Stellt eine Marke die Preise oder bezahlt sie dich für das Gewinnspiel, ist der Beitrag Werbung. Er wird gekennzeichnet wie jede andere Kooperation, also mit dem Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang und, wo vorhanden, mit der Kennzeichnungsfunktion der Plattform. Ein Hashtag am Ende zwischen anderen Hashtags reicht nicht. In Deutschland verlangt das Gesetz außerdem, dass Gewinnspiele mit Werbecharakter klar als solche erkennbar sind und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich. Welche Wörter wo gelten, steht im Artikel Werbung kennzeichnen als Influencer.
Kaufpflicht und Glücksspiel: Deutschland, Österreich, Schweiz
Solange die Teilnahme nichts kostet, ist ein Gewinnspiel in allen drei Ländern kein Glücksspiel. Problematisch wird es, wenn man für die Gewinnchance zahlen oder etwas kaufen muss.
- Deutschland: Ein Glücksspiel liegt vor, wenn für die Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird und der Zufall entscheidet. Ein Gewinnspiel, das an einen Kauf gekoppelt ist, ist nicht automatisch verboten, muss aber transparent sein und darf Teilnehmer nicht in die Irre führen.
- Österreich: Auch hier kommt es auf den Einsatz an. Ein Gratisgewinnspiel ohne vermögenswerte Leistung der Teilnehmer fällt nicht unter das Glücksspielgesetz.
- Schweiz: Ein Geldspiel setzt einen Einsatz voraus. Gewinnspiele zur Verkaufsförderung mit Kauf sind nur in engen Grenzen ausgenommen, etwa wenn sie kurzzeitig laufen und die Waren höchstens zu marktkonformen Preisen angeboten werden.
Für dich als Creator heißt das: Bleib bei kostenloser Teilnahme. Wenn eine Marke eine Kaufpflicht möchte, soll sie das Gewinnspiel selbst veranstalten und rechtlich verantworten.
Datenschutz und Versand
Für den Versand brauchst du Name und Adresse der Gewinner. Diese Daten nutzt du nur dafür und löschst sie, sobald der Gewinn angekommen ist. Wenn die Marke verschickt, gibst du die Daten nur weiter, wenn das in den Teilnahmebedingungen steht. Besser ist es, wenn sich die Gewinner direkt bei der Marke melden.
Steuerlich, am Beispiel Deutschland: Schickt dir die Marke die Preise, sind sie beim Erhalt eine Betriebseinnahme mit ihrem Marktwert. Verlost du sie, ist die Weitergabe eine Betriebsausgabe in gleicher Höhe, bei der Einkommensteuer gleicht sich das also aus. Bei der Umsatzsteuer kann der Erhalt der Produkte aber ein Tausch gegen deine Werbeleistung sein, und dann zählt ihr Wert zu deinem Umsatz, als Kleinunternehmer auch für die Grenze. Unproblematisch ist nur der Weg, bei dem die Marke die Preise direkt an die Gewinner schickt. Bezahlt dich die Marke zusätzlich für das Gewinnspiel oder behältst du Produkte, ist das wie bei jeder Kooperation eine Einnahme. Mehr dazu in den Artikeln Barter-Kooperation und Kleinunternehmerregelung für Influencer.
Checkliste für den Gewinnspiel-Post
Quellen und Einordnung
Recherche: 15.10.2026.
- Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), § 6
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a
- Glücksspielgesetz Österreich (GSpG), § 1
- Bundesgesetz über Geldspiele Schweiz (BGS), Art. 1
- Instagram, Richtlinien für Promotions
- Ministerium für Finanzen Baden-Württemberg, Steuerguide für Influencer, Stand 2025
Die Übersicht fasst allgemeine Regeln zusammen und ist keine Rechtsberatung. Plattformregeln ändern sich; prüfe sie vor jedem Gewinnspiel.
Häufige Fragen
Brauche ich für ein Instagram-Gewinnspiel Teilnahmebedingungen?
Ja. Teilnehmer müssen wissen, wer veranstaltet, bis wann sie teilnehmen können, was es zu gewinnen gibt und wie ausgelost wird. In Deutschland müssen die Bedingungen bei Gewinnspielen mit Werbecharakter leicht zugänglich und klar sein.
Muss ein Gewinnspiel mit Produkten einer Marke gekennzeichnet werden?
Ja. Stellt die Marke die Preise oder bezahlt sie dich, ist der Beitrag Werbung und wird wie jede Kooperation gekennzeichnet.
Darf ich verlangen, dass Teilnehmer meinem Account folgen?
Das ist bei vielen Gewinnspielen üblich. Achte darauf, die Teilnahmeschritte klar zu nennen und niemanden aufzufordern, sich auf Inhalten zu markieren, auf denen er nicht zu sehen ist.
Ist ein Gewinnspiel mit Kaufpflicht erlaubt?
Das ist rechtlich heikel und unterscheidet sich zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz. Als Creator bleibst du am besten bei kostenloser Teilnahme.
Was mache ich mit den Adressen der Gewinner?
Du nutzt sie nur für den Versand und löschst sie danach. Am einfachsten ist es, wenn sich die Gewinner direkt bei der Marke melden.
Muss ich Preise versteuern, die mir die Marke für ein Gewinnspiel schickt?
Beim Erhalt sind sie eine Betriebseinnahme mit ihrem Marktwert, die Verlosung ist eine Betriebsausgabe; bei der Einkommensteuer gleicht sich das aus. Umsatzsteuerlich kann ein Tausch gegen deine Werbeleistung vorliegen, der als Kleinunternehmer zum Umsatz zählt. Unproblematisch ist der Direktversand der Marke an die Gewinner.
CreatorOffice für Creator
Wenn dein Management CreatorOffice nutzt, siehst du Briefing, Fristen und Freigaben einer Kooperation im Creator-Portal, auch bei einem Gewinnspiel.
