Du hast für eine Story Geld bekommen, für ein Reel ein Produkt und für einen Post gar nichts, weil du die Creme selbst gekauft hast und einfach gut findest. Muss überall „Werbung“ drauf? Und reicht der Hinweis „Bezahlte Partnerschaft“, den Instagram anbietet?
Die Kennzeichnung ist kein Formalkram. Sie entscheidet, ob deine Community dir vertraut, und sie ist im ganzen DACH-Raum Pflicht, sobald ein Beitrag kommerziell ist. Dieser Artikel ordnet die Fälle, die in Kooperationen tatsächlich vorkommen, und zeigt, wie du die Kennzeichnung sauber umsetzt. Er gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Prüfung deines Einzelfalls.
Wann ein Beitrag Werbung ist
Der Grundgedanke ist überall gleich: Wer einen Beitrag sieht, soll auf den ersten Blick erkennen, dass ein kommerzielles Interesse dahintersteht. Kommerziell ist ein Beitrag vor allem dann, wenn du für ihn eine Gegenleistung bekommst oder dir versprechen lässt. Das muss kein Geld sein. Produkte, die du behalten darfst, eine Reise, ein Eventticket, eine Provision über einen Affiliate-Link oder ein Rabattcode mit Beteiligung zählen ebenso.
In Deutschland ist das seit 2022 auch im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ausdrücklich geregelt: Wer für ein fremdes Unternehmen handelt und dafür weder Entgelt noch eine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt, verfolgt danach in der Regel keinen kommerziellen Zweck. Daneben verlangen der Medienstaatsvertrag und das Digitale-Dienste-Gesetz, dass Werbung klar erkennbar ist. Die Landesmedienanstalten haben dazu einen Leitfaden veröffentlicht, an dem sich die Praxis orientiert.
Übersicht: welcher Fall, welche Kennzeichnung
| Situation | Kennzeichnen? | Wie |
|---|---|---|
| Bezahlte Kooperation, Geld oder Produkt mit Bedingungen | ja | „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn, gut lesbar |
| Produkt kostenlos erhalten, ohne Auflage | im Zweifel ja | „Werbung“ oder klarer Hinweis auf das kostenlose Produkt |
| Affiliate-Link oder Code mit Provision | ja | Hinweis auf Werbung, Link erkennbar als Werbelink |
| Reise oder Event auf Einladung der Marke | ja | „Werbung“ und Hinweis auf die Einladung |
| Eigenes Produkt oder eigene Firma | wenn nicht ohnehin erkennbar | Hinweis auf die eigene Marke |
| Selbst gekauft, keine Gegenleistung, keine Absprache | in der Regel nein | neutral bleiben, nicht übertrieben werben |
Bei kostenlos erhaltenen Produkten ist die Lage am wenigsten eindeutig. Wenn an das Produkt Erwartungen geknüpft sind, etwa ein Posting oder eine Verlinkung, ist es eine Gegenleistung. Wie du solche Barter-Kooperationen kaufmännisch bewertest, steht in einem eigenen Artikel.
Das richtige Wort an der richtigen Stelle
Die Medienanstalten empfehlen für deutschsprachige Beiträge die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“. Englische Kürzel wie „Ad“ oder „sponsored“ sind für ein deutschsprachiges Publikum nicht eindeutig genug. Ebenso wenig reicht ein Hashtag, der in einer langen Reihe anderer Hashtags am Ende der Caption verschwindet.
Wichtiger als das Wort ist die Stelle:
- Feed-Post und Karussell: am Anfang der Caption, vor dem „Mehr anzeigen“, und am besten zusätzlich im Bild.
- Story: auf jeder einzelnen Slide, die zur Kooperation gehört, nicht nur auf der ersten.
- Reel, TikTok, YouTube: zu Beginn im Video. Steht das Produkt im Mittelpunkt, gehört ein Hinweis über die gesamte Werbesequenz ins Bild. Zusätzlich in Caption oder Beschreibung.
- Livestream: zu Beginn ansagen und dauerhaft einblenden, solange die Werbung läuft.
Instagram, TikTok und YouTube bieten eigene Funktionen für bezahlte Partnerschaften. Sie sind sinnvoll, weil die Marke damit verknüpft ist und Statistiken sieht. Je nach Ansicht und Gerät ist der Hinweis aber klein. Viele Creator kombinieren deshalb Plattformfunktion und eigenes Wort im Bild. Das ist die einfachste Art, auf der sicheren Seite zu sein.
Österreich und die Schweiz
Österreich: Entgeltliche Veröffentlichungen müssen nach § 26 Mediengesetz als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein, es sei denn, die Entgeltlichkeit ist eindeutig erkennbar. Daneben verbieten das Lauterkeitsrecht und das E-Commerce-Gesetz als Information getarnte Werbung. Für Videoinhalte mit Reichweite können zusätzlich Regeln für audiovisuelle Mediendienste gelten. In der Praxis funktioniert das gleiche Vorgehen wie in Deutschland: deutsches Wort, gut sichtbar, am Anfang.
Schweiz: Ein vorgeschriebenes Wort gibt es nicht. Maßgeblich ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und der Grundsatz der Schweizerischen Lauterkeitskommission, nach dem kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein muss. Die Kommission prüft Beschwerden im Einzelfall. Ein Hinweis, der in einer Hashtag-Liste versteckt ist, genügt nicht. Wer für den ganzen DACH-Raum postet, fährt mit der deutschen Lösung auch in der Schweiz gut.
Viele Creator haben eine Community aus allen drei Ländern. Richte dich dann nach der strengsten Anforderung, die für deinen Beitrag gilt. Das ist in der Regel ein deutsches Wort zu Beginn.
Was Marken manchmal verlangen und was du ablehnen solltest
Die Kennzeichnung ist deine Verantwortung als Absender des Beitrags, auch wenn die Marke sie vorgibt. Ein paar Wünsche tauchen in Briefings immer wieder auf:
- „Bitte nur #ad am Ende.“ Für deutschsprachige Beiträge nicht ausreichend. Schlag „Werbung“ am Anfang vor.
- „Die Kennzeichnung erst nach ein paar Stunden.“ Lehne ab. Werbung muss von Anfang an erkennbar sein.
- „Sag, du hast das Produkt selbst gekauft.“ Lehne ab. Das ist eine Irreführung deiner Community.
- „Kennzeichne nur die erste Story-Slide.“ Jede Slide der Kooperation braucht den Hinweis.
Prüfe die Vorgaben zur Kennzeichnung schon beim Briefing-Check und lass Abweichungen schriftlich klären, bevor du produzierst. Wenn du noch am Anfang stehst, hilft der Ablauf im Artikel Erste Kooperation als Influencer.
Sonderfälle aus der Praxis
- Langzeitkooperation: Auch wenn deine Community die Marke kennt, braucht jeder Beitrag der Kooperation einen Hinweis.
- Nach dem Ende der Kooperation: Erwähnst du die Marke weiter, ohne dass noch etwas läuft, kann der Beitrag unbezahlt sein. Bleibt eine Provision bestehen, etwa über einen Code, ist er es nicht.
- Markierungen und Verlinkungen: Markierst du Marken in einem privaten Beitrag ohne Absprache, ist das in der Regel keine Werbung. Übertreibe es aber nicht mit lobenden Produktangaben ohne Anlass.
- Bezahlte Nutzung deines Beitrags: Wird dein Beitrag als Anzeige beworben, etwa über Spark Ads oder Partnership Ads, bleibt die Kennzeichnung im Beitrag Pflicht.
Checkliste vor dem Posten
Quellen und Einordnung
Recherche: 14.10.2026.
- Die Medienanstalten, Leitfaden Werbekennzeichnung bei Online-Medien
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a
- Medienstaatsvertrag (MStV), § 22
- Mediengesetz Österreich, § 26
- Schweizerische Lauterkeitskommission, Grundsätze zur kommerziellen Kommunikation
Die Übersicht fasst die Regeln allgemein zusammen. Sie ist keine Rechtsberatung und ersetzt keine Prüfung des Einzelfalls.
Häufige Fragen
Muss ich Werbung kennzeichnen, wenn ich nur ein Produkt bekommen habe?
Wenn an das Produkt eine Erwartung wie ein Posting geknüpft ist, ja. Auch ohne Auflage ist ein Hinweis die sichere Wahl, weil die Abgrenzung im Einzelfall schwierig ist.
Reicht „Bezahlte Partnerschaft“ von Instagram?
Die Funktion ist sinnvoll, der Hinweis ist je nach Ansicht aber klein. Kombiniere sie mit dem Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ gut sichtbar zu Beginn des Beitrags.
Darf ich „#ad“ statt „Werbung“ schreiben?
Für deutschsprachige Beiträge empfehlen die Medienanstalten deutsche Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“. Englische Kürzel gelten als nicht eindeutig genug.
Muss ich selbst gekaufte Produkte kennzeichnen?
In Deutschland in der Regel nicht, wenn du keine Gegenleistung bekommst und keine erwartest. Bleib bei der Darstellung trotzdem sachlich und nicht übertrieben werblich.
Muss jede Story-Slide gekennzeichnet werden?
Ja. Jede Slide, die zur Kooperation gehört, braucht den Hinweis, weil Zuschauer auch mitten in eine Story einsteigen können.
Gilt in Österreich und der Schweiz dasselbe?
Im Kern ja: Werbung muss erkennbar sein. Österreich nennt im Mediengesetz konkrete Begriffe, die Schweiz bewertet die Erkennbarkeit im Einzelfall. Ein deutsches Wort zu Beginn funktioniert in allen drei Ländern.
CreatorOffice für Creator
Wenn dein Management CreatorOffice nutzt, siehst du Briefing, Fristen und Vertrag einer Kooperation im Creator-Portal. Vorgaben zu Kennzeichnung und Freigabe musst du dann nicht in alten Nachrichten suchen.
